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佳洁士因违法广告领巨额罚单
时间:2015-03-25 11:25:19  来源:工商局  作者:

    本月9日,在上海市工商局公布的虚假违法广告典型案例中,佳洁士炫白牙膏的一则在2013年9月至11月期间的牙膏广告领到了国内目前最大的虚假广告罚单。作为国际知名品牌的保洁公司站在了风口浪尖。


    2013年9月—11月,广州宝洁公司在上海等地通过多家电视媒体和户外媒体滚动播放这则“佳洁士炫白组合”产品广告。


    广告中,代言人徐熙娣小S使用一款含有美白粒子的佳洁士“炫白双效牙膏”后,牙齿1天就起到明显的美白效果。这则广告中 “牙齿真的白了”、“看得到的炫白笑容,只需一天”等广告词,突出宣传了佳洁士这款牙膏具有1天美白的功效。


    这则广告在上海多家电视频道和楼宇广告平台中一播出,立即引起上海市工商局日常广告监管的关注。 


    上海市工商局广告处在日常的广告监测中发现广告代言人在使用前后效果的一个非常明显的变化。如此差异明显的一个效果的证明,引起了他们职业的敏感,因此对这个真实性产生了极大的怀疑。


    根据这一线索,上海市工商局当即指派徐汇区市场监管局龙华所对此展开调查。经过走访相关牙医和牙科诊所,执法人员很快确认了这一怀疑。


    执法人员向记者介绍,牙膏的作用一般是清洁,而佳洁士这款牙膏宣称“一天美白”的功效,属于特殊功效,根据我国2008年实施的《功效型牙膏标准》要求,广告主必须出具口腔医学院、口腔医学研究所或三级口腔医院的临床试验报告、实验室实验报告作为功效依据,才能对外进行宣传“美白”功效。


    接到上海市执法人员的调查要求后,广州宝洁公司出具了这两份由第四军医大学口腔医学院提供的《临床试验结论》。


    依据国家功效性牙膏标准的要求提供的就是宣传牙膏功效的两份临床的试验结论。这份报告只是说明使用了广告中的这款牙膏在七天以后,两周以后和使用整管牙膏以后所能达到的一个效果。


    也就是说,广州宝洁公司虽然提供了两份涉案牙膏广告临床试验报告,但都与广告宣传内容不一致,根本无法支持广告中宣称的牙膏具有“1天美白”的功效。


    佳洁士双效炫白牙膏的这则广告中宣称,使用这款产品仅需一天,牙齿就会呈现明显的美白变化,然而我们通过执法人员对这则广告拍摄方的一个调查笔录,我们可以清楚地看到,广告中声称的一天的美白效果,其实是通过前期拍摄的时候整体调光和后期制作时增加电脑动画效果所实现的。


    据了解,涉案广告分为30秒和15秒两个不同时长的版本,15秒广告是30秒广告的缩减版,两个版本宣传的产品和主要内容一致,其广告设计、制作、发布都是作为同一个广告进行设计、制作和发布的,也就是说,两个版本的广告视作为同一则广告。据统计,涉案广告在上海13个电视频道共计播出1608次,在当地户外楼宇广告播出3360次,涉案广告费用总计人民币约402万元。


    这个案件的处罚,定性处罚最后是依据广告法第四条,它违反了广告法第四条,广告法第四条明确规定广告不得有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者,所以违反了这个第四条,然后我们依据广告法的第37条,责令停止发布,根据广告费用的一到五倍,因为37条规定是根据广告费用施以一到五倍的罚款,所以我们根据它发布了三个月,在上海的电视频道上三个月的发布的费用施以一定比例的罚款,最后做出了603万的罚款决定。


    记者了解到,除了广州宝洁公司今年领到了国内虚假广告的最大罚单以外,近年来,上海市工商局每年对虚假广告的监管都有历史性突破,包括欧莱雅在内的一些国际知名品牌都曾因为发布虚假广告被罚超过百万元。上海市工商局广告处处长缪钧告诉记者,对虚假广告的宽容,实际上就是对不诚信的纵容。最近十年,上海市工商局采用组合重拳监管当地虚假违法广告,一是通过与媒体主管部门和行业主管部门联手,三管齐下,线上管广告,线下管媒体;二是在日常监测中运动信息化技术,通过音频视频的自动比对系统,提高监测效率;三是每天面对数以万计的广告,采取分类管理,抓重点的机制。    


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