尹成杰：地理标志产品的品牌化建设是乡村振兴的重要抓手

   在第二届“中国品牌农业神农论坛”上，原农业部常务副部长、国务院研究室原副主任、中国人民大学中国合作社研究院学术委员会主任尹成杰表示，乡村振兴的五大振兴，都与农业的品牌建设，地理标志品牌的建设密切相关。

   “2020(第二届)品牌农业神农论坛”由中国人民大学中国合作社研究院、京东农场、福来咨询联合多个国家级行业组织(智库)、地方政府、龙头企业、权威媒体、科研机构等发起，以“从地理标志产品到心里标志品牌的跨越之道”为年度主题，共同梳理我国地理标志产品品牌建设的主要成就和经验，存在的突出问题和误区，探究未来发展的路径和方法，搭建政产协学研媒沟通与合作的价值平台，打造中国品牌农业界的高端思想阵地，让地理标志产品的品牌建设少走弯路、错路，真正成为乡村振兴、产业兴旺、脱贫攻坚和区域社会经济高质量发展的战略引擎。

   我国已进入品牌农业创新发展的新阶段

   刚刚闭幕的十九届五中全会指出，我国经济和社会发展进入了一个新的阶段。与此同时，我国农业的发展也同样进入了一个新的阶段，品牌农业的创新也进入了一个新的阶段。

   习近平总书记曾经指出，要把增加绿色优质农产品的供给放在突出的位置，狠抓农产品标准化生产，品牌创建、质量安全监管，同时还强调要走质量兴农之路，要突出农业的绿色化、优质化、特色化、品牌化。特别强调要做好“特”字文章，加快培养优质的特色产业，打造高品质，有口碑的农业金字招牌。

   今年来，我国农业坚持新的发展理念，走绿色发展、质量兴农，品牌强农之路，大力推进农业现代化建设，农业品牌的竞争力正在逐步提高。目前我国农业的数量增长，发展比较快，农业的综合生产能力不断提高，已经连续实现了“十六连丰”。大家知道2019年我国农业的总产量创历史新高，远远高于世界的平均水平。2020年我们遭受了突发的新冠疫情，同时农业也面临了自然灾害，但是我们打胜了逆行的阻击战，在抗灾过程中广大农民和社会各界付出了不懈的努力，所以2020年仍然是一个丰收年，农业农村部也宣布2020年的产量再创历史新高。我们国家农业的综合生产能力不断提高，粮食安全得到了有效保障。

   那么与此同时，我国农业品牌的创新力度不断加大，一些品牌的农产品在国内外市场享有盛誉。中欧班列远远突破一万列以上。除了运输工业品以外，还有不少品牌农产品，像水果大省、蔬菜大省、农业大省的水果、粮食进入了“一带一路”国家，特别是欧洲国家，一些绿色的蔬菜和水果等农产品受到了国际市场的欢迎。在这中间跨境电商和跨境的现代物流也发挥了重要作用。前不久中欧签署农产品地理标志产品的贸易协议，四川的泡菜，吉林的五常大米，还有一些茶叶进入了欧洲市场，受到了欧盟的保护。那么中欧双方签署协议一共拿出550个地理标志产品，中欧各拿出275个，涉及到酒类、蔬菜、水果、食品、茶叶等农产品，第一期100个知名的地理标志产品已经生效。中欧的经贸规模不断扩大，品牌农产品占有重要的比重，经贸合作发展在加快。

   在这里我们看到品牌农产品提供了新的动力，那么当前我国农业进入了品牌农业创新发展的新阶段。品牌的农产品走进千家万户，走进千企万店，所以国家高度重视农业品牌的创新，特别是农产品地理标志品牌的创新发展。

   一是推进农业品牌的创新发展，是实行乡村振兴战略和推进农业农村现代化建设的重要任务。农业品牌的创新是农业现代化建设的金字招牌，是我们推进农业现代化建设向3.0、4.0转变的必须完成的重要任务。

   二是推进农业品牌的创新发展，是加强国际农业合作，特别是农产品贸易提高竞争力的基础工作。目前国际农产品市场追求的是品牌，营销的是品牌，品牌就是竞争力，品牌就是国际农产品市场占有率。

   三是推进农业品牌的创新发展，是加快农业转型升级的重要动力和条件。今年总书记去东北粮食主产区吉林，强调要加快农业的转型升级。那么农业的转型升级向什么方向转?那就是向绿色和数字转，同时向品牌农业转型，提质增效，品牌农业是农业转型升级的重要标识。

   四是推进农业的品牌发展，是提高农业及农产品实行新消费，新营销、新流通的适配性基础。未来的消费，未来的营销，未来的流通的重要对象就是品牌商品，或者说就是具有科技、文化、生态、地域含量的农业品牌。农产品和农业企业要提高未来消费，未来营销，未来流通的适配性，进入未来的市场，把产品变为商品，把原料农业变为产品农业，把产品农业变为财富农业，最为重要的就是要提高品牌价值，创造鲜亮的有竞争力的农业品牌。

   五是推进品牌创新发展，是打造我国农业竞争力基础性的条件和工作。我国农业进口依然大于出口，我国农业的国际竞争力还有待提高，农产品的贸易逆差还在增加，要想解决这个问题，最根本的还是打造农业品牌，促进农业品牌创新发展，来提高我国农产品的竞争力，把我国农业大国真正建成农业强国，这样才能够跻身于世界农业发展的大格局。

   地理标志农产品的品牌建设是乡村振兴的重要抓手

   党的十九大提出要实施乡村振兴的战略，已经有三年的时间了，应该说乡村振兴四步走的战略目标，到2020年第一步的战略目标我们将如期实现。从十四五开始，2021年开始，我们乡村振兴就要奔向第二步第三步第四步的战略目标。

   乡村振兴它的内涵包括五大振兴，其中产业振兴、生态振兴、文化振兴、组织振兴、人才振兴。在五大振兴当中，产业振兴是基础，生态振兴是关键，文化振兴是灵魂，组织振兴是保证，人才振兴是有力的支撑。所以乡村振兴的五大振兴，都与农业的品牌建设，地理标志品牌的建设密切相关。只有农业品牌化建设、创新发展才能有力的实现乡村振兴。地理标志农产品的品牌建设，应该说是乡村振兴的题中应有之义，是很重大的任务，同时也是乡村振兴的重要抓手。

   为什么说它是重要抓手，我理解主要是有以下这么几个方面：

   一是推进地理标志产品品牌化建设是农业和农村现代化建设的必然要求。农业品牌是现代农业的重要体现和象征。现代农业发达国家非常重视农业品牌。创新农业品牌、发展农业品牌，培育农业品牌，农业才能真正的提质增效，才能真正提高发展的质量，才能够实现我们农业现代化建设的目标。

   二是推进农业品牌的创新发展是促进农业绿色发展、质量兴农的必然要求。我们是农业生产的大国，但是农产品3多1少的状况亟待改变，就是产量多，库存多，大路品种多，而优质的农产品特别是品牌农产品比较少。要建设现代农业，推进农业的绿色发展提高质量，必须从解决品牌问题入手，从根本上解决农业的高质量发展问题。

   三是推进农业的地理标志产品建设，也是实现农产品消费需求深刻变化的必然要求。现在农产品的消费和以往比发生了重大变化，不但要保证农产品的供求平衡，而且呈现出多元化、优质化、个性化、差异化、保健化的消费需求。农产品过去短缺的时候能不能吃得饱，平衡的时候能不能吃得好，现在不但要吃得好，而且要吃得有营养，吃得健康，吃得卫生，人们已经由吃得饱向吃得好，吃的营养，吃的健康，吃的有文化来转变，所以农产品品牌创新发展，要打造地理标志性的农产品品牌，才能满足人们日益增长的美好的农产品消费需求。

   四是推进地理标志农产品的创建，也是促进农业增效，农民增收，助力产业兴旺、实现全面小康的迫切要求。我们农业的增收应该靠品牌，品牌提高了，科技含量提高了，收入才能提高，才能提高农产品的附加值和效益。这样促进农民增收、脱贫致富、巩固脱贫的成果，和乡村建设有效衔接才能解决问题，所以我们要把建设农业品牌，打造地理标志农产品品牌建设，作为乡村振兴的重要抓手。

   要大力推进地理标志产品品牌建设高质量发展

   乡村振兴的总体规划提出要打造4大品牌的新格局，包括我们要大力推进地理标志产品的品牌建设。现在发展也比较快，各地的农业品牌建设取得了很多成绩。但是我们总结起来看，特别我看娄向鹏写的品牌农业4这本著作，也点出了我们品牌创建当中存在的问题，突出的一个问题就是趋同化，或者是低水平的重复建设，就是说我们品牌的质量有待提高。只有提高品牌创建的质量，我们才能真正打造出农业的金字招牌。

   十四五时期经济发展的一个重要特征就是要追求高质量发展，要以科技创新为动力，以需求为导向，大力推进经济的转型升级，实现高质量。十四五时期对农业发展的重要特征，就是要提升发展质量和效率。五中全会的公报和通过的规划建议在农业这一块里面，特别强调要提高质量和效益，要转变农业的发展方式。加强绿色发展，走质量兴农、品牌强农之路，加快现代化建设也是强调质量。

   十四五时期的农业品牌化建设，特别是我们打造地理标志产品的品牌，那就是要提高品牌建设的质量，就是按照总书记提出的要求，要提升擦亮老品牌，塑造新品牌，提高品牌的质量和品质，打造高品质有口碑的农业金字招牌。这是习近平总书记对我们农业品牌建设提出的重要要求，也指明了方向。

   那么地理标志产品的品牌建设我认为要率先打造高品质有口碑的金字招牌，如何打造，如何来提高地理标志产品创建的质量，我觉得有这么几个问题，需要我们研究和思考，进一步的解决。

   第一要提高地理标志产品品牌的地域、名誉、声誉、信誉、影响力的含量。品牌是信誉、诚信的体现，是消费者的心里标志。地域的名誉、声誉、信誉是塑造品牌的宝贵资源的条件，我们要选择有重大影响的地域、发挥那里名誉、声誉、信誉的作用来提高这个品牌的影响力，这是地理标志产品品牌的重要要素。

   第二要提高地理标志产品品牌的人文影响力的含量。品牌是什么，品牌是文化的传承，是文化的载体，既是农耕文化和现有农业文化的彰显，所以我们消费品牌农产品，消费的是农产品，分享的是传承的文化。因此我们塑造地理标志性的农产品，一定要深入挖掘地域农耕文化，风土人情，灿烂的文化传说，优秀的文化遗产包括非遗物质文化遗产，融合到地理标志产品品牌当中，来提高品牌的文化魅力和感召力。

   第三要提高地理标志产品品牌的生态影响力的含量。地理标志这个产品体现的是地域生态，品牌在一定程度上是自然环境和生态环境的结晶，是自然风光和优良生态在某一个品牌农产品当中的固化，农业不仅要生产出多种多样的农产品，还要生产出各种各样的生态产品。新时代的消费者不仅消费农产品，还要消费生态产品。所以一个好的地理标志农产品是优良的农产品和优良的生态、优良环境产品的统一品，有着巨大的吸引力、影响力和感召力。

   第四要提高地理标志农产品独特品质的特性和它品质特点的影响力含量。这种独特的品质和优良的特性往往决定了一个品牌的成败，作为地理标志性的产品要传承要坚守要巩固要提高自己独有的品质特性，来发展农优特品牌农产品。

   总书记去年去山西考察农业，强调山西要依靠自己独特的资源来发展名优特的农产品，打造品牌，像运城的苹果，山西的大枣，还有山西西部山区的小杂粮，把这些名优特的农业品牌做上来以后，农业的收入提高了，农产品的竞争力增强了。

   第五要提高地域性、独特的加工工艺影响力的含量。品牌是加工工艺的品牌，所以要保证公众认可的，被实践证明的独特的加工工艺的应用，提高加工工艺影响力。我们同样做一个农产品，你这个工艺怎么样，对品牌有影响力。就像我们观赏一幅名画，是手绘的还是复印的，如果是手绘的价值就非常高，复印的就差一些。工艺不同，往往使品牌有天壤之别。

   第六要提高地理标志产品品牌现代科技元素、创新影响力的含量。农业的种植、加工、植保、栽培、流通、数字等各项科技元素的创新，对地理标志产品，对发展和创建是至关重要的。所以我们要把传统的农业技术精华同现代的科技元素融合在一起。既不要丢掉传统的技术精华，也不要缺少现代科技元素的创新，来增加科技元素创新的含量。把传统创新统一于品牌的创建之中。

   农业品牌要实行品牌的营销，农业品牌也需要品牌的营销企业和营销方式。一个好的品牌有企业给你营销，给你推荐，给你进入市场流通。所以我们既要打造农产品的金字招牌，又要打造营销企业的金字招牌，共同把金字招牌农产品送到消费者手中。

   农产品的生产者和创造者、农产品品牌的营销者要携手并肩，打造新时代的现代农业金字招牌，为全面建设社会主义现代化强国贡献力量。