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中国绿色食品发展中心主任金发忠：农业品牌打造如何做好“土特产”文章
时间：2023-05-22 17:29:18 来源： 作者：
中国绿色食品发展中心主任金发忠：农业品牌打造如何做好“土特产”文章
5月8日，由农业农村部市场与信息化司指导、中国农业大学主办的2023中国农业品牌创新发展大会在北京召开。会上，中国绿色食品发展中心主任金发忠发表题为“农业品牌打造如何做好‘土特产’文章”的主旨演讲。
金发忠主任认为农业品牌工作，正在快速呈现三大现象级特征：
一是各级政府农业农村部门真重视。各地农产品产地、产品品牌产销推介活动异彩纷呈，此起彼伏，一年四季天天有，个个都是独一份，有特色、有创意;
二是生产经营主体极为推崇。无论生产规模大小和品种品类多少，无一不在生产中追求独特品质、经营中宣展独有品牌;
三是消费者极度追求品牌文化。消费者映入眼帘的都是独特包装标识与品质规格独有品牌印记，消费中追求感悟的是品牌价值与产品内质、外在文化。
农业品牌发展已跨入最佳机遇期，主要有以下几点原因。
一是习近平总书记高度重视。习近平总书记多次强调指出，农业要推行“绿色化、优质化、特色化、品牌化”，农业要实施“品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”，习近平总书记对京西稻、柞水木耳、大同黄花菜等农业品牌给予高度肯定和鼓励激励。全国各地形式多样的品牌推介、学术论坛，已为农业品牌培育宣展营造众创共推、众享共铸的美好环境。
二是农业农村部真抓实推有谋划有行动有方略。统筹有司局(农业农村部市场与信息化司)，布局有处室(市场司品牌发展与流通处)，组织实施有专攻(中国绿色食品发展中心及内设品牌发展处)，支撑有保障(中国农大市场研究中心、品牌研究团队、品牌专家委员会等)。脱贫品牌帮扶有跟进，最近部办公厅印发了支持832个脱贫帮扶县农业品牌培育行动方案;2022年开始启动了农业品牌精品提升行动方案，以做强做大农业知名产品品牌、企业品牌和产地公用品牌，提升农业品牌市场价值、美誉度;每年举办中国国际农产品交易会，为农产品品牌产销对接、宣展贸易搭建共享舞台;特优区创建、冷链物流体系构建和市场信息体系建设，为农业品牌、品牌农产品物流加工消费提供常态化硬件条件保障。
三是地方政府农业农村部门和企业真上心。各地农业农村部门大多设立了品牌培育宣展推进机构，创意培育了独具区域化、地域化的农业品牌文创标识、图文印记。信手拈来有“京味农品”“黑土优品”“巴味渝珍”“甘味农品”“福农优品”“陕农优品”“豫农优品”“丽水山耕”“榆林山地苹果”“开县春橙”等独具农业精品品牌导向的优秀案例。
做好“土特产”大文章，还需在以下几个方面发力：
一是要深刻领悟“土特产”内涵。围绕“土”字，重在探明产品独有产地气候环境、地质条件、农耕文化和独有种质资源优势，以适当方式加以识别登录、表达宣介、消费感悟、记忆索引、产品再现。做优“特”字，重点是挖掘农产品独特品质特性、特征、特点，无论是外观还是内质，都需要挖掘、彰显。做优“产”字，注重把产品做成产业，把产品、产业、产地融为一体，推进一二三产业融合，充分彰显农业多种功能、乡村多元价值。
二是要唱响“土特产”外延。做优品牌农产品特质表达、品质规格、分等分级、最佳品质期表征、独具特色包装标识创意设计、独有产品与包装色系选择固化、独特农耕文化技艺传承、独有产地自然生态资源、独具特色的消费体验、独有品质记忆感悟等方面。
最后，金发忠主任就做优“土特产”大文章、打造农业品牌，分享了几点感悟建议：
一是期待在国家层面，持续推进“三计划”。精品品牌培育提升行动计划，实行常态百分百;脱贫832品牌帮扶行动计划，聚焦8大特色产业每年培育320个知名县域农产品品牌;全国农业品牌产销对接宣展和美行动计划。
二是期待在操作推进层面，依托中国绿色食品发展中心持续开展“三大引领服务”。抓紧建立中国农产品品牌记忆索引年度名录，编撰中国农产品品牌年度大全，建立中国农产品品牌价值自律星级评价指数。
三是期待在地方层面，全面推进实施“三建立”。抓紧建立地域农产品品牌(企业品牌、产地品牌)宣展登录备案试点，做到心中有数;抓紧建立地域品牌农产品高质高效基地创建试点，做到规模有数;抓紧建立地域农产品品牌发布与产地推介宣展试点，做到效益有数。
四是期待尽可能“三借力”。借力“名山大川”自然知名度，扩大所在地农业品牌传播声量;借力人文古迹，以历史文化印记扩大所在地农业品牌传播声量;借力当下名人能人，传播产地生态、唤起乡愁乡念、感悟真情农特优品。
五是农业品牌宣介传播探寻“三要素”。固色，固化独有色泽、色系、色值，是品牌培树特别是农业品牌培树最重要方面，无论是产品色泽还是包装色泽色系，做到让人过而不忘;定形，尽可能采用独有包材材质与规格大小式样，做到能让消费印象铭记于心;传音，值得好好探索，设置一种声音，做到一听过耳不忘!独特音质，是不受时空限制的最佳品牌传播方式，在农业品牌领域值得好好探索。
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