我国区域公共品牌价值构建探讨

   1 农产品区域公共品牌内涵

   农产品区域品牌指以独特的自然资源、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础，经过长期积淀而形成的消费者认可的、具有较高知名度和影响力的名称与标识。它以特定的特色化、规模化的农产品地域集聚为基础。

   2 农产品区域公共品牌价值构建的重要性

   2.1 建立农产品区域公共品牌是品牌农业深入发展的有效路径

   目前，我国建立农产品品牌的方式分为两种：建立企业自主品牌和建立区域公共品牌。我国已注册的农产品商标种类繁多，但多分散经营 。建立区域公共品牌可以弥补企业品牌分散性的弊端，具有企业品牌无法比拟的品牌效应。此外，区域公共品牌还有共享性特征，在品牌范围内的相关经营主体可以分享区域品牌带来的机遇。通过区域品牌的建设，使当地的个体生产经营者能够共同参与市场竞争，增加收益。

   2.2 建立农产品区域公共品牌是推进产业集群发展的重要途径。

   由于农产品具有鲜明的地域性，使得农产品产业集群优势更为突出。通过共享资源、优势互补、风险分担的方式建立农产品区域公共品牌，有效避免了由于市场不确定性带来的风险，让生产经营者能够在合作中走向共赢。这种竞争与合作机制使农产品区域公共品牌能够充分利用当地资源，保持可持续发展 。

   2.3 区域公共品牌是促进区域经济发展的重要推动力

   我国中央“一号文件”和农业部“一号文件”提出将农产品区域公用品牌作为建设的重点。目前，以农产品区域公用品牌推动现代农业、地区经济发展逐渐成为全社会的共识。建设农产品区域公共品牌对提升产品市场竞争力和附加值，推进农业产业结构调整，加快农业现代化和社会主义美丽乡村建设，发展农村经济有着重要的作用。

   3 农村区域公共品牌价值构建发展需要

   农产品公共品牌的价值建构需要根据当地的实际情况，分析其价值建构中的影响因素以及相互关系。要使区域公共品牌具有一定的知名度和市场竞争力，不仅要提升产品的质量与竞争力，还需要与当地政府和相关企业等联动发展，树立品牌意识，提升品牌公关营销能力。

   3.1 产品质量——区域公共品牌建立的基础

   农产品的质量是建立区域品牌的基础，也是区域品牌赖以发展的基础。推进区域公共品牌的建立需要生产者、经营者、企业等共同努力。第一，完善产品质量监管体系，建立统一的质量管理标准，加强产品质量管控，保证农产品的品质。第二，加强对农产品种植者的相关技术培训和指导，加强品质管控、完善品牌运营模式、提高农产品区域品牌“走出去”的能力。第三，统一区域品牌产品销售机制。支持引导区域品牌进行地理标志登记保护，设计区域品牌标志，规范各类销售渠道与方式。

   3.2 宣传营销——区域公共品牌发展的有力途径

   良好的宣传营销可以提升区域品牌的知名度，有助于其持续发展。第一，提高区域品牌宣传的针对性与精准性。针对不同主体开展不同的宣传模式，对管理者重点宣传区域品牌建设对于当地经济与产业结构调整的突出贡献;对生产经营者宣传建立区域品牌对提升产品市场竞争力的作用;对消费者要着重宣传产品的品质及人文情怀。第二，拓宽区域品牌的宣传销售渠道。选择与消费者日常生活贴近的媒介，通过合作媒体反馈的量化数据及时调整区域品牌的运营与营销方式。第三，充分利用电子商务平台，加强区域品牌产业链的扩展与延伸，促进区域产业结构的融合与调整。

   3.3 产业集群——区域品牌建设的依托

   农业发展的基本方向是产业化模式。将农产品与产业发展结合起来，并将其中较突出的农产品转化为市场上畅销的品牌，实现市场与产品的对接。另外，农村经济合作社也是产业化的实现形式，要大力推动这两种有效的产业化组织模式，发挥其在农产品品牌建设中的作用。农产品区域品牌建设应将主导产业和特色产品作为突破口，立足区域优势，发挥优势产品的带动作用。推广区域公共品牌的建设，不仅有利于树立区域形象、促进产业的升级与发展，还有利于推动农业供给侧改革，为地方发展创造新的经济增长点。